欧游娱乐传媒广告业的未来模式

  科学派和艺术派犹如华山的剑宗和气宗,反复较量、难分高下。艺术派痛心于数据技术、AI人工智能以及由此带来的各种经验提炼,使得广告人加深依赖计算机,而瓦解了对消费者人性本质的洞见投入。科学派则反击广告是速朽的,它并非文学著作或美术作品,而是一个从调研、创作、投放以及评估的过程。

  从不同角度思考广告价值和意义的两种方法论,深深地影响了整个行业,并催生了两种类型的公司:以科学营销为主导的广告公司,和以创意制作为主导的广告公司。今天,我们在数字化的Z时代重新讨论这个话题,有望赋予这场日益持久的争论一个新的意义。

  相比传统广告公司的业务形态与作业模式, Z时代广告公司对大多数人而言,无疑是个新物种。在瞬息万变的中国市场,他们更积极地拥抱市场,在原有的业务和专业基础上进行升级,并伴随着市场需求的变化而成长。这股新势力虽低调但不容忽视,因此我们全新推出【Z时代广告公司】专题。首期TA君将目光投向了帮助良品铺子、自嗨锅、江小白等品牌实现爆发式增长的幕后推手欧游传媒。

  我们请到了欧游传媒创始人苏成,聊聊广告老痛点,以及如何在当下的传播环境做到品效合一。

  苏成:很多行业内的朋友认为“创意难以捉摸,定位妙不可言,效果不可预估”,品牌有些像玄学,靠命、靠运气、靠艺术弧光、靠抖机灵。随着品牌方的生意数字化之后,大家对品牌的期待更科学化了。我的观点,广告业的进化是把原来不可知的,变成数字化、系统化、科学化的品牌传播与零售科学。营销的成功是可复制,可复盘,可再现的。但是这并不意味着我们要忽视艺术。缺乏艺术表达,品牌转化和裂变效应会很差。算法时代,内容本身就是艺术。新时代的广告应该是理性管理感性,左脑支配右脑去实现科学与艺术的协同。

  TA君:现在广告行业面临投放效果整体下降,品牌出现ROI焦虑的困境,你如何看待这个问题?

  苏成:整个广告行业正处于大洗牌阶段。以前是流量ROI高的时间窗,就是俗话说的风口上猪都能飞上天,如果市场背景ROI是200%,一旦投对一个综艺,或者押对一种广告形式,ROI马上就会增至500%甚至更高,经销商可以轻松囤货,线上流量可以暴增,品牌方迅速获利。现在流行电商常态价格战,季季造节大促,网红直播让商家倒贴,给消费者塞货。这导致线上线下流量枯竭,大促结束跌至冰点,这时市场背景ROI可能也就20%,30%。如果广告人不考虑客户的ROI,认为预算到手,落袋为安,那么最后把客户做死了,自己也就唇亡齿寒了。这时需要更好的眼光,更对的战略,更缜密的配合,才能够让ROI超过100%。广告公司和流量平台都需要有产业链闭环思维。我们需要一起在战略上多推敲,策略上保持创造力,创意上多顾及销售,执行上多盯防效果,媒介投放上多溢出多配增,广告平台也要多思考存量刊挂率的利用,空着不如给战略伙伴多配赠,或者推出各种ROI更高的广告套装和模式,这样才好抵御负增长。

  TA君:面对经济不乐观的市场环境,欧游传媒能否通过广告帮助成熟品牌突破生意瓶颈吗?

  苏成:这是我们日常工作的主要部分。对于每一个合作品牌,我们都会深思熟虑:客户的生意痛点是什么,底层逻辑是什么,观察和揣测他们的竞品又是如何思考和实践的,主要竞品和我们手里分别有什么牌。以成熟品牌良品铺子为例,我们就是不断和品牌一起思考他们所处环境的情况,怎么不断优化我们的媒体和创意,陪伴他们在成功中积累经验,失败中积累教训,一点一滴巩固战果,最后帮助良品登上休闲零食第一品牌的位子。比方说,在兵家必争的大剧营销,他们进入时,竞品已经做好了布局,那我们从古装剧植入切入,让良品铺子作为后发选手防守反击抢占娱乐心智;然后通过提前布局下一年的影视剧,釜底抽薪,打乱竞品的媒体规划;而在剧本创意方面,利用戏剧化、种草化的包装,使得产品更受消费者喜爱。

  今年618前夕,欧游通过大剧营销矩阵,帮助良品铺子同比去年增长120%,实现4.7亿销量。截止下半年的天猫官方双十一战报中,良品铺子超越三只松鼠,可运营人数总量和会员人群总量方面均排名第一。我们根据媒介大环境和品牌处境去做的媒介策略,效果还是相对比较明显的,天猫公布的消费品FAST总榜单里面,我们服务的良品和自嗨锅占据了4席第一里面的三席,这是真实市场给我们的最好点赞。

  在帮助良品拿下流量第一的大剧战场之后,我们近期又帮助良品拿下了全球第一大院线万达院线的长期独家战略合作,这一揽子的计划会是良品占领消费者电影场景心智的核武器,在合适的时间我们会官宣相关的内容。此外,我们也在帮助品牌开辟种草矩阵,综艺矩阵等第三第四战场。我们会通过缜密分析中国的内容和媒介,以确保服务的品牌流量和内容状态遥遥领先。

  TA君:越来越多品牌强调品效合一,你认为创意策略应该如何调整,才能实现流量向销量的转化?

  苏成:品效合一是品牌的正常期待。如果广告没有效果,投放就必须终止。我事业生涯中与上千个品牌打交道,现在我们自己也投资了一些品牌,这是我真实的想法。所谓效果,无非是从品牌资产和销量两个维度进行考量。创意策略上,要围绕定位和策略,讲好消费者故事,然后把创意搭载在以亿为单位的大流量上。当然,品牌也要有科学的预期和系统的理解,不能说我连品牌基础都没有,直接求卖货,那就是另外一条路了。

  TA君:广告效率的下降和消费者注意力的分散,对品牌主是一个非常大的考验。那么你们如何帮助预算有限的小品牌打开局面?

  苏成:我们的大多数案例,都是为初创品牌打造的。近期我们打造了一个备受关注的案例:自嗨锅。这是一个去年4月份才进入天猫平台的新品牌。现在已经是天猫FAST榜单上位于人群关系加深率第一的位置。在预算比较有限的情况下,欧游作为天使投资方和品牌管理方加入这个项目,凭借整体品牌运作,一年内家喻户晓,品牌名“自嗨锅”也成为品类代言词。今年自嗨锅的销量达到了6个亿,新一轮的估值冲到了15亿。

  在自嗨锅品牌的规划上我们的主策略还是大剧营销。一来是因为植入广告的创意适合新品场景种草;二来我们能够以很低的价格,购买到几百亿流量;三来可以帮助自热餐饮行业的渗透率大幅提升。大剧营销策略让我们在6月开始,销量一直维持在之前的6倍左右,而整个行业的主要品牌也因为渗透率的提升,销量明显提升。此外,作为内容背书的前期明星种草,拉动时尚度的全国电影院广告,以及引爆知晓度的分众框架广告都在整合营销中不同时间节点发挥了恰如其分的作用。

  我们熟悉各类媒体的功能属性,和媒体平台也有较好的关系和大盘采购优势,可以得心应手地组合应用,所以能够很好的满足创业公司需要的效率、落地以及性价比。一家专业的品牌管理公司,可以把5000万花出3个亿的效果。这就是我们所说的杠杆效应。

  苏成:自嗨锅是欧游参与投资的项目,我们在创意上的自主性会更大,欧游的编剧团队就按照最超前的想法去做内容营销。我们提出的诉求是建立产品和人的关系,希望自嗨锅和《少年派》的小主演们做朋友,所以情感、戏剧、张力、乐趣、食欲都是围绕自然剧情展开。我们没有任何口播、特写、大LOGO。因为人设和场景选择得好,整体表现浑然天成,最终的效果上,免费KOC像自来水一样帮我们在各大平台种草。电商平台在没打折的情况下实现了售罄,线下同样供不应求。下半年持续稳定6-7倍的涨势。这个就是品效合一的力量。就像我经常说的,当品牌资产累积,加上几百亿流量,想要没有效果,都挺难的。而且即使广告停了,销量也不会跌回去。

  苏成:我认为与品牌保持相辅相承的关系很重要。欧游帮助不同阶段的国际品牌在本土实现增长的同时,也从他们身上学习到了从0到10,到100,至1000的品牌全链条运营思想。在帮助本土品牌赋能的过程中,我们发现他们不缺爆发力,缺失的是系统性和持续性。如果和欧游合作的品牌老板有包容和开放的心态,并且对“品牌”有追求,有志于做领域中的头部品牌,乃至国际品牌,我们希望把先进系统的理念嫁接给对方。一个企业如果有好产品,和合适的资金、开放客观且努力好学,我们就可以帮助它成为头部品牌。

  苏成:品牌不清楚自己的诉求,是可以理解的。一方面产品、渠道和传播介质都在高速变革,品牌缺乏足够丰富的触点来洞察消费者,所以会出现不完全了解自身产品和处境,跨界竞争的状况;另一方面品牌人缺乏系统的学习环境,品牌的广告执行者不仅有大神,也有小朋友,Brief质量自然千差万别,如果乙方完全按照Brief去执行,结果大多收效甚微。

  我经常说欧游要定位为十年后的广告公司。未来的广告公司需要更了解品牌,因此我们会在品牌业务上和客户一起提炼核心诉求,判定品牌状态和阶段,从而推导出最合理的诉求简单来说,不论品牌做出的决策好坏,我们都需要去理解其背后的动机和诉求,然后创造性地超越目标。

  苏成:欧游是有一些这样的案例,最典型的是桃花醉的小全案。我们帮助泸州老窖构思了新品牌和新产品的名字,策划跨界IP,界定酒的度数及价格,加以《三生三世十里桃花》定制植入,最终实现了桃花醉品牌和品类的创立,使得桃花醉家喻户晓。全部成本只用了500万,开售后三个月销量达到50万瓶。如今桃花醉更是成为了一个品类,这个品类估值高达百亿。我们在全国的线上渠道,景区渠道,饭店渠道特别多能看到各种类型的桃花醉,桃花醉案例收获了国内外数十个金奖,全场大奖,备受市场推崇。当时我们和好莱坞最大的娱乐营销公司Propaganda进行中美娱乐营销交流,他们的创始人Ruben表示放诸全世界,这是一个奇迹般的案例。不过需要说明的是,我认为品牌建设不是赌博,不是以一夜成名为目的。

  TA君:欧游投放的《三生三世十里桃花》、《好先生》、《少年派》等剧都火了,你们为什么会首推大剧营销策略,你们的选剧策略、机制是什么?

  苏成:作为一家品牌管理公司,我们必须捕捉最大的流量,而电视剧就是全世界最大流量的媒体,所以欧游专门建立了研发团队,自主研发了一套影视剧热度预测模型《电视剧网剧4+2预测模型》。我们用营销原理中的消费市场分析模型和剧本大师罗伯特·麦基的《故事》进行嫁接,并再创了自己的算法。

  选剧策略简单来说,首先是题材决定Market size,譬如甜宠剧的市场很大,民国剧就只有它的1/10;其次,剧本决定流量粘性,所以欧游的编剧团队每年会通读中国市场上最好的200个待拍剧本判断优劣;再而是看制作能力,如果导演、影视公司、制片人等对项目的操盘能力比较弱,即使Market size很大,产品力也不会很强;此外,艺人的预判和社会化媒体分析也很关键,要看把某个演员放到某个时间窗扮演某个人设,是否符合消费者期待,是否有CP感等等,为此欧游建立了数据库,对所有影视公司,艺人,导演都加上了标签。我们对影视剧从四个维度进行加权、乘积等算法处理,最终会得出一个分数。这个分数就是明年它在市场上的表现。过往三年,我们的准确率大约是70%-80%。

  TA君:欧游成立六年,积累了不少爆款作品,能否请你介绍一下作品背后的团队?

  苏成:欧游比较重视架构、功能合并以及跨界人才的培养。我们花了二年时间经历了六次架构重组,来研磨如何分工可以实现最优化的内容营销输出。经过反复测试,强强整合,欧游娱乐形成了品牌监制,内容编剧这两个核心岗位。品牌监制类似于PM+影视监制+Account+策略+娱乐专家的复合岗位,而内容编剧则是类似于Copy+策划+剧本编剧+社群营销+娱乐专家的复合岗位。这让我们得以极限压缩沟通成本,快速输出最高效、最准确的专业解决方案。

  最近两年欧游转型为品牌管理公司,我们增加了定位、咨询、全案、品牌投资管理等模块,对消费品研究、全媒体加权研究、新媒体算法洞察、媒体分工等方面也进行了加强。我们的架构是菱形的,由少部分小合伙人加大量的专家岗组成,希望给客户DTC的概念,是专家直接服务和管理消费者沟通。转型为品牌管理公司,对我和团队而言,都是一件非常刺激好玩的事情。

  2008年进入分众传媒;2013年成立欧游娱乐,公司定位为“一站式跨界营销加速器”;2018年公司升级转型品牌管理公司,这个把做生意当作乐趣的浙江人,一步步扩大欧游传媒集团的版图,以实现入行时“4A和媒体资源公司结合”的构想。面对“广告是科学还是艺术”,苏成答以科学管理艺术面对“你是理性还是感性”,他则表示:以理性管理感性。工作中,他理性操盘管理架构、业务布局,感性处理营销细节,艺术表达;私下里作为乐队主唱的他,轻松玩转多种乐器和作曲。他用自己的思维模式和生活方式,诠释了什么是“理性管理感性”。

  多年来,感性的创意广告更容易被人感知和接受,而科学则极少被提及。不少品牌营销就像是短视频,观众只能体验到短时的快感,看过、笑过之后就忘了。品牌需要成为一部连续剧,让消费者变为追剧的人。在营销方式变化快速的今天,欧游传媒坚持以科学的方法指导实践,探索营销中的规律。这或许就是它科学性、可预见性和效率高于粗放的广告、营销体系的原因所在。

  欧游娱乐传媒广告业的未来模式,我们请到了欧游传媒创始人苏成,聊聊广告老痛点,以及如何在当下的传播环境做到品效合一。今年618前夕,欧游通过大剧营销矩阵,帮助良品铺子同比去年增长120%,实现4.7亿销量。

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